Mad Men, saison 1, épisode 13 : 𝑇ℎ𝑒 𝑊ℎ𝑒𝑒𝑙.

Cette série, lancée en 2007 sur AMC, nous plonge dans le New York des années 60, au cœur de l’agence publicitaire Sterling Cooper. Elle met en scène, entre autres, Don Draper : publicitaire de génie et héros énigmatique.

Et dans cet épisode culte, il signe 𝘂𝗻𝗲 𝗺𝗮𝘀𝘁𝗲𝗿𝗰𝗹𝗮𝘀𝘀 𝗱𝗲 𝘀𝘁𝗼𝗿𝘆𝘁𝗲𝗹𝗹𝗶𝗻𝗴.

🔹 𝗟𝗲 𝗰𝗼𝗻𝘁𝗲𝘅𝘁𝗲 :
Kodak, client de l’agence, cherche une campagne pour vendre un projecteur photo circulaire, « The Wheel ». Leur consigne : mettre en avant les avantages technologiques de leur produit.
🔹 Pourquoi ce passage reste-t-il un modèle absolu de storytelling ?

1️⃣ 𝗟𝗮 𝗰𝗼𝗻𝗻𝗲𝘅𝗶𝗼𝗻 𝗲́𝗺𝗼𝘁𝗶𝗼𝗻𝗻𝗲𝗹𝗹𝗲
« 𝑁𝑜𝑠𝑡𝑎𝑙𝑔𝑖𝑎 – 𝑖𝑡’𝑠 𝑑𝑒𝑙𝑖𝑐𝑎𝑡𝑒 𝑏𝑢𝑡 𝑝𝑜𝑡𝑒𝑛𝑡 »
Draper prend le contrepied de son client : il substitue l’émotion à la technologie. Il ne parle pas pixels, ni mécanique, et transforme « the Wheel » en « the Carousel », symbole universel du retour à l’enfance.
⇾ Créer une tension narrative, pour toucher avant de convaincre.

2️⃣ 𝗦𝗵𝗼𝘄, 𝗱𝗼𝗻’𝘁 𝘁𝗲𝗹𝗹
“𝐼𝑡 𝑙𝑒𝑡𝑠 𝑢𝑠 𝑡𝑟𝑎𝑣𝑒𝑙 𝑡ℎ𝑒 𝑤𝑎𝑦 𝑎 𝑐ℎ𝑖𝑙𝑑 𝑡𝑟𝑎𝑣𝑒𝑙𝑠 : 𝑎𝑟𝑜𝑢𝑛𝑑 𝑎𝑛𝑑 𝑎𝑟𝑜𝑢𝑛𝑑, 𝑎𝑛𝑑 𝑏𝑎𝑐𝑘 ℎ𝑜𝑚𝑒 𝑎𝑔𝑎𝑖𝑛.”
Plutôt que de décrire un bonheur abstrait, il fait le choix de se mettre en scène en illustrant son idée avec des photos personnelles de sa famille. Une vulnérabilité calculée qui renforce l’authenticité de son message.
⇾ Les grandes histoires ne se contentent pas de raconter : elles montrent.

3️⃣ 𝗟’𝗲́𝗺𝗼𝘁𝗶𝗼𝗻 𝗻𝗮𝗶̂𝘁 𝗱𝗲 𝗹𝗮 𝘁𝗲𝗻𝘀𝗶𝗼𝗻
“𝐴 𝑝𝑙𝑎𝑐𝑒 𝑤ℎ𝑒𝑟𝑒 𝑖𝑡 𝑎𝑐ℎ𝑒𝑠 𝑡𝑜 𝑔𝑜”
Sa voix sourde et posée contraste avec la profondeur des émotions suscitées par les images de ce bonheur en apparence parfait. Draper reste maître de son récit, mais sa présentation trahit une autre vérité, qui semble plus sombre.
⇾ Utiliser le contraste pour captiver et émouvoir.

4️⃣ 𝗩𝗲𝗻𝗱𝗿𝗲 𝘂𝗻𝗲 𝗲𝘅𝗽𝗲́𝗿𝗶𝗲𝗻𝗰𝗲, 𝗽𝗮𝘀 𝘂𝗻 𝗽𝗿𝗼𝗱𝘂𝗶𝘁
“𝑇ℎ𝑖𝑠 𝑖𝑠 𝑛𝑜𝑡 𝑎 𝑑𝑒𝑣𝑖𝑐𝑒. 𝐼𝑡’𝑠 𝑎 𝑡𝑖𝑚𝑒 𝑚𝑎𝑐ℎ𝑖𝑛𝑒.”
Avec lui, Kodak ne vend plus un appareil. Il offre une expérience qui touche à l’essence de ce que nous sommes : des êtres faits de souvenirs et de rêves.
⇾ Transcender le produit en le transformant en promesse universelle.

🔹 Don Draper vend une vision idéalisée de la vie, mais le spectateur perçoit un paradoxe : derrière son charisme, l’homme est hanté par ses propres démons.

𝗠𝗮𝗱 𝗠𝗲𝗻 joue avec les codes, mêle marketing et sociologie, et se plaît à brouiller les pistes. C’est un délice à chaque épisode.

Flora Djenadi pour La La Guilde des Plumes